“超98%的城裡人買過奶茶”，從營銷視角看茶飲品牌營銷的發展

茶飲品牌的定位：喝(hē)水是為了解渴，喝(hē)酒是為了碰杯校放，喝(hē)茶是為了舒心？

一、新生茶飲品牌的崛起

（一）蜜雪(xuě)冰城

蜜雪(xuě)冰城品牌成立于1997年，是一個(gè)靠擺攤起家、主打“下沉市場”的茶飲品牌照秒。最初以低價、實惠的姿态進入市場，靠着打價格戰在奶茶界殺出重圍。不說動(dòn慢理g)辄30多元的奈雪(xuě)、喜茶等，就是在和(hé)中等價位的七分甜、一民好點點相比較時，蜜雪(xuě)冰城也盡顯價格優勢。5元一杯的檸檬水、7元一杯相女的搖搖奶昔、3元一大份的摩天甜筒，可(kě)謂是業(yè)界良心，黃關甚至蜜雪(xuě)冰城還因此被稱作為茶飲界的“拼多多”。由于蜜雪(xu音見ě)冰城主打的是“下沉市場”，因此蜜雪(xuě)冰城的主要用戶群體以學生、年船站輕人為主。這個(gè)群體雖然消費能力有限，但卻是抖音、B站森謝(zhàn)、微博等平台的主力軍，他們喜歡個(gè)性化的娛樂(yuè)方暗森式。

蜜雪(xuě)冰城恰好抓住了這個(gè)需求，再加上B站(zhàn)獨一南厭無二的造梗能力和(hé)彈幕文(wén)化，于是選擇率先在B站(zhàn)上在亮發布主題曲。簡短(duǎn)的歌詞，強烈的節奏感，可(kě)複刻性國裡大，又為B站(zhàn)的UP主們提供了有利的UGC二次創作條件，為病毒式傳還影播提供了溫床。

（二）茶顔悅色

茶顔悅色是以中國風為主題，集研發、生産、銷售為一體的茶飲品牌，成他金立于2013年，總部位 于湖南省長沙市。 該品牌在制作茶飲時強調“中去錢茶西做”。在形象上，其商(shāng)标圖、飲料名稱、包裝、店鋪業工裝修等都體現了傳統的中國古典風格。在産品上，茶顔采用的是中式茶配西式料的極簡國內風；其次,15元左右就能品鑒到一杯集合了錫蘭 紅茶、雀巢鮮奶、動匠數(dòng)物奶油以及進口堅果的品質茶飲，配料選擇标準高且不過嗎學夜，用料講究；再者，每一位顧客都享有" 一杯鮮茶的永久求償權弟為 "，喝(hē)的不爽可(kě)以無條件重做。

品牌特色從産品命名到門店設計，茶顔悅色走的都是高顔值中國風路(lù什個)線。一杯奶茶，從産品命名到杯身設計，都帶有濃濃的、中國特有的水墨作不畫風。在特色門店裡，茶顔悅色有“别有洞天”、“活字印刷”、“桃花錯關(huā)源”，等概念店，吸引了衆多群體。在許多遊客眼中，茶顔師分悅色是長沙嶽麓山、橘子(zǐ)洲頭、馬王堆之外的第四大文(w慢視én)化标簽。

（三）喜茶

2012年喜茶起源于江門一條名叫江邊裡的小巷，以一杯原創芝士茶開啟新茶飲時代 。 喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于無法注冊商(shāng)标，故在司月2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。 雨舞;作為一個(gè)年輕化、科技化和(hé)國際化的中國新茶飲連鎖品牌，喜茶現唱集聚中國文(wén)化傳統與創意創新于一體，專注于呈現來自世界各多唱地的優質茶香，開啟了新式茶飲風潮。

喜茶爆紅的根本原因，還是消費升級的驅動(dòng)，此外居民收入的著區提高、科學技術(shù)的進步，都在潛移默化地改變着民衆的消去說費習慣，影響着消費品市場。但喜茶從門店布局、産品品質，到客戶定位、營銷手段都電議經過精心設計。從門店布局來看，喜茶店主要分布在北上廣深一線城市，這些地有頻區人口密集、經濟發展程度高，居民消費水平較高。其中深圳是全國的移民城市高工，集聚了大量白領階層，生活節奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重點戰略區笑快域。

從産品品質方面來看，在如(rú)今奶茶飲品大同小異的環境下，喜茶有競争力的當屬問市茶底和(hé)配方。以目前奶茶市場來說，粉末茶和(hé)奶精會鐵茶都得不到消費者的認可(kě)，喜茶放棄了廉價的奶茶專用碎茶，而是提供烏龍茶、湖亮茉莉綠茶等更為優質的茶底。做茶飲除了味道、口感，還有一個(gè)重要維度房但：香氣。比如(rú)西柚、檸檬等柑橘類水果，沒什麼口感可(kě)言，但東人香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤過喉嚨後噴出來的後香。

從受衆人群來看，喜茶的消費者大多是追求潮流的年輕消費者。80、9師船0年代的千禧一代不同于父輩，對于他們來說，價格往往不是考慮的要素，品制南質和(hé)服務，甚至品牌都排在價格之前。

二、從營銷思維看新式茶飲行業(yè)現狀

1、門店數增長，增速放緩

近年來，中國茶飲門店數量和(hé)新式茶飲消費者數量大幅上升。2019年新式茶飲門店50萬 家，受疫情影響，2020年部分門店倒閉，票城新式茶飲門店将減少(shǎo)至48萬家。随着疫情好轉，2021年上半年茶飲門店在不斷擴張。

2、市場規模保持快速增長态勢

茶飲市場空間廣闊，消費升級趨勢明顯。市場規模由2017年的442 億元增長至2020年的1020億元，年均器廠複合增長率達32.1%。

3、消費人群年輕化

2021年5月(yuè)11日，我國第七次全國人口普查結果正式發布，透過人民藍口數據我們可(kě)以鮮明得觸摸到時代印記，也能從中挖掘出對于餐雪她飲行業(yè)發展的潛在機會：在需求端關(guān)注 

兩大人群，包括他們不同的茶飲訴求以及關(guān)鍵的共同訴求：

Z時代：95後逐漸成為消費主力，他們的餐飲消費更加多元化多樣化&nbs煙離p;

健康飲食:食品的安全、健康在疫情後越來越變得重要

在茶飲消費者人群中，年輕一代已成為新的主力消費群體，其中95後尤為突出，到2020年已成為第一大茶飲消費年齡群，貢獻了近60%的茶飲消費總額。

4、市場競争格局

（1）市場主要由頭部品牌占有

盡管茶飲市場不乏競争者和(hé)新産品，但事實上市場依然是由幾個(gè)什通頭部知名品牌占有。近年來，中國茶飲門店數量大幅增長，但是增速放緩，越來越物章多品牌的加入讓市場競争變得更加激烈。伴随着城鎮化進程加快和(hé現兒)消費升級，新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場的飽和(hé)度都在提升玩她，2018-2020年中國典型新式茶飲品牌門店在快速擴張，但由于兵頻近兩年市場趨于飽和(hé)，喜茶和(hé)奈雪(xuě)的茶門術媽店增速也在下降，因而總體增速稍低于後進品牌。在門店擴張速度放人章緩的情況下，行業(yè)存量市場競争更加激烈。

（2）品牌逐步形成三大階梯

中國頭部品牌中，單品最高單價達到38元，行業(yè)産品均價為18.22元，接近一 份普通(男妹tōng)單人餐品價格。随着茶飲行業(yè)的激烈競争以及人工店面等其他成本快機的增加，不斷攤薄着企業(yè)利潤，因此奶茶企業(yè)都普遍采用提街自價策略，産品單價呈上升趨勢。

奶茶逐步形成三大階梯：

第一階梯：單品均價較低的蜜雪(xuě)冰城、益和(hé)堂、書亦燒間船仙草和(hé) coco；

第二階梯：處于中等價位的茶顔悅色、一點點、快樂(yuè)方程式和(海信hé)滬上阿姨；

第三階梯：價格較高的高端品牌奈雪(xuě)の雪(xuě)、樂(喝雨yuè)樂(yuè)茶、喜茶。

三、茶飲行業(yè)品牌發展趨勢

（一）細分領域發展

品牌全案策劃公司大瀚營銷認為，茶葉是自古以來中國的文(wén)化類産品，既有以他討茶養生之道、也有茶待客送禮之道，而茶市場确難以形成品牌化格局，但是茶飲愛人料卻成為飲料的延伸品類如(rú)火如(rú)荼。在當下茶飲料市厭冷場驅動(dòng)下，挖掘茶飲細分市場成為了未來的新品牌出路(lù)，而新身下品類拓展就成為了細分市場挖掘的重要創新方向。

例如(rú)“能實現社交的茶飲”、“能傳遞情感的茶飲”、“越喝(hē)越苗條的茶飲”開志、“茶飲+新原料搭配”等等（随機頭腦風暴創意）。

（二）下沉市場拓展

北上廣深等一線城市，成都、杭州、天津、重慶、武漢等新一線城市的茶飲市他冷場都相對比較成熟，頭部品牌的分布也都幾近飽和(hé)，但是中司小國的幾百個(gè)三四五線城市、數千個(gè)區縣地區、數萬個(gè)通術鄉(xiāng)鎮街道卻少(shǎo)有分布，而三四五線城市、數千時服個(gè)區縣地區、數萬個(gè)鄉(xiāng)鎮街道卻覆蓋了茶鐵能飲市場至少(shǎo)30%的潛在用戶群體沒有被開發，或者有需求未能較高程度滿足，這些市場的容量和醫答(hé)潛力不可(kě)忽視，這也正是新品牌市場策略的錯位與營銷創新方工姐向。

（三）多品類融合發展

新生茶飲品牌的未來發展中，必然需要不斷進行産品創新，産品将呈現多元化發展趨勢腦慢。此外，部分品牌已經不局限于茶飲，而是拓展産品邊界，多品類融合著數發展，如(rú)奈雪(xuě)の茶、樂(yuè)樂(yuè)茶等的“茶+歐包”，喜茶的“茶+啤酒”、“茶+小吃(chī)”等。

（四）飲食健康化趨勢

快銷品營銷策劃公司大瀚營銷發現，無論是95後還是00後，對于所有消費者來說疫情已經改變了對于“吃(chī)什麼”的考量方式。安永的未來消費者指數指出，在疫情結束後的很長些事一段時間内，有益健康和(hé)産品質量将成為位列前茅的消費考量因素。

根據安永調查研究，85%受訪者認為從更長遠(yuǎn)來看他們會更關(guā做視n)注身體健康，82%受訪者表示他們願意選擇更健康的飲品。相較于隻強調奢侈的産品（10%）或技術(shù)屬性（10%）的産品，65%的受訪者願意作劇為有益健康的高質量産品支付溢價。作為無形因素，健康的保障一定程度上依賴于動遠國内大品牌茶飲企業(yè)提供的産品和(hé)服務。

寫在最後，不管任何的創新産品，都應以為顧客創造最大化價值為核心前提，當下的下樹短(duǎn)時間爆發或者靠營銷爆紅的行為都是脫離(lí)了的就茶飲産品價值的本質行為，都難以獲得可(kě)持續發展。關(guā分開n)注用戶購買後的反饋與價值收獲，不僅僅是低價和(hé)情感因素，産體樹品本身可(kě)靠性我們也應更多關(guān)注。

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